Des métaphores

Deux figures traversent incognito le paysage du management, deux figures de style : métonymie de l’entreprise, tantôt le tout de l’organisation ou la partie du dirigeant, et métaphore du stratège, tantôt militaire rusé, tantôt cybernéticien aux commandes de la machine à produire. L’entreprise n’est ni un champ de bataille ou une armée, ni une horloge, ni un être vivant. Mais les images parlent comme des tableaux ; Que disent-elles ? Dans les discours de management, un point commun des métaphores intrigue : elles sont toujours «coupées ». Elles ne s’utilisent que dans un certain sens, que jusqu’à un certain point. Bien sûr, c’est le lot de toute métaphore de ne jamais être filée jusqu’au bout. Mais pourquoi, par exemple, la stratégie, qui emprunte la plus grosse partie de son vocabulaire au registre de la guerre, ne se réfère-t-elle jamais à l’armée ? « Guerre économique » est devenu un cliché à force de tourner, mais il ne viendrait à l’idée de personne de comparer ses équipes à des troupes de soldats plus ou moins disciplinés.  De la même façon, l’entreprise vue comme un organisme vivant est affublée de certaines fonctions biologiques : alimentation, croissance, prédation, adaptation au milieu, etc. Curieusement, certaines fonctions sont exclues de cet inventaire : pas de reproduction, pas d’excrétion … Bien sûr, les images, ce n’est pas sérieux, c’est juste pour illustrer le propos, pour faciliter les messages. Et si cela permettait également de faire subrepticement passer des idées ? Le fait de les suggérer plutôt que de les dire ou les écrire de toutes pièces permet de ne pas les mettre en danger. En effet, qui s’en prendrait à des images ? Par exemple, la métaphore de la guerre économique qui rend excitante la vieille réalité de concurrence entre les entreprises, fait passer une idée très importante du rôle du management. Comment ? En l’auréolant d’une tradition de décision stratégique : tout en excluant toute référence à la hiérarchie militaire, on fait croire que les opérations sont dirigées par des généraux éclairés. Entre la fiction de la guerre et la réalité de l’entreprise, la différence, c’est que la guerre est en principe soumise au politique, tandis qu’il n’y a pas d’instance supérieure dans la lutte économique. Les conséquences ne sont pas les mêmes non plus : d’un côté, survie, prestige, grandeur, gloire ; de l’autre, profit, croissance, richesse. L’image du stratège militaire permet de faire passer la fiction d’une théorie, certes utile dans l’art de la guerre, mais qui s’avère on ne peut plus floue et décousue dans la stratégie d’entreprise, où l’on parle par exemple de la « capacité à innover », personne n’étant capable de la définir. Que révèlent d’autres « métaphores-clichés » : la représentation de l’entreprise comme une machine électrique, ou organisme vivant, du manager comme un ingénieur, avec des notions tels feed-back, rétroaction. Elles renforcent l’idée véhiculée par l’image de la stratégie militaire : elles induisent l’idée que les instances dirigeantes, même si elles ne peuvent pas commander la croissance et le profit, savent quelque chose, qu’elles peuvent agir. Les images font passer l’idée que l’on peut domestiquer la complexité, que l’on peut commander au désordre, que l'on peut chevaucher l'incertitude et dompter l'urgence.

Thérèse Sepulchre